La transformación digital va de personas

¿Has oído hablar de la transformación digital? Quizás la última moda. Como la calidad o el emprendimiento.

Recuerdas cuando la palabra más usada en gestión empresarial era “calidad”?

Surgieron sellos, certificaciones y a su rebufo multitud de consultores y organismos que sangraban (económica y emocionalmente) a las empresas y muy pocas eran las que podían sacarle partido al proceso de implantación.

Un par de décadas después, todo pasó a ser “Smart”. Smart cities, Smart tecnologies, e incluso Smart TV o Smart watch.La última, el anuncio del nuevo Samsung para “Smart Girls”!. Aprovechando el filón, ya se están montando certificaciones para las Smart Destinations, por ejemplo.

Por el camino, entre medias, se empezó a hablar de innovación, pero ese concepto nunca llegó a calar entre los empresarios, por lo menos en España. Quizás cuando se publique este post, ya hayan salido los datos de inversión en I+D de 2015

Pero los que entienden de políticas macro, como los profesores Xavier Ferrás (Univ. Vic, ESADE) y Guillermo Dorronsoro (DEUSTO) no prevén en sus últimos posts cambios, más bien malas noticias. En estas, llegó la crisis y se puso de moda el emprendimiento. Todo el mundo podría ser el nuevo Mark Zuckerberg (el fundador de Facebook). Emprender era cool (aunque tu idea fuera montar un bar) y el nuevo dios, Steve Jobs DEP.
Pero la realidad es tozuda.

La inmensa mayoría de los que se realizan en España son puros autoempleo, como búsqueda de salida ante un mercado laboral horroroso. Absolutamente respetables porque dan de comer a una o varias familias. Mi propio caso empezó así. Desgraciadamente estos modelos no tienen el potencial de convertirse en scale-ups que defienden mis compañeros de Sintetia.com Xavier Marcet y Javier García en estas páginas y que necesitamos como país.

La transformación digital: Moda o realidad?

Ahora es la “transformación digital”, el término que acompaña cualquier reunión y presentación que quiera tener un mínimo de asistentes y que pone nervioso a cualquier directivo que se precie.

Sólo haz la prueba:

Saca el tema en cualquier reunión y verás los resultados. En la gráfica puedes ver la evolución de búsquedas según Google Trends (consulta del 4/11/16) en los últimos 5 años.

En rojo en inglés (digital transformation) y en azul en español (transformación digital).

Parece que estamos en la cresta de la ola. Una simple búsqueda en Internet nos lleva a 484.000 resultados en español y más de 9 millones de resultados en inglés. Las grandes consultoras llevan años trabajando en el modelo. Especialmente McKinsey, CapGemini junto al MIT, Deloitte o BCG están vendiendo el concepto desde inicio de esta década (y los proyectos de consultoría que hay detrás, por supuesto).

El concepto fue inicialmente acuñado por McKinsey, para definir los retos a los que debería enfrentarse las organizaciones con la revolución digital del consumidor Para mí, es necesario entender la transformación digital desde el usuario y no desde la tecnología. Nos han puesto un aparatito en la mano, un smartphone, que nos abre un infinito mundo de oportunidades a las personas. Por tanto, el cambio viene del mercado, de los usuarios.

Y esto es una realidad cierta:

El 75% de las personas consultamos el móvil durante los 15 minutos después de levantarnos y 15 minutos antes de acostarnos (según Deloitte). El 60,4% de las personas utilizamos internet para buscar información sobre salud, incluyendo un 52% que consulta al Dr. Google los síntomas que tenemos (según el Observatorio de las Tecnologías de la Información). El 90% de mis 30 alumnas de un master entran en un cambiador de Zara, se prueban la ropa,14 se hacen una foto en el espejo y la envían por whatsapp a su grupo de amigas para opinar sobre cómo les queda en tiempo real. No es estadísticamente significativo, pero sí como muestra del comportamiento e investigación social.

Así que no hablamos de una moda, es una auténtica realidad.

Es un cambio radical del comportamiento de las personas, al que debemos responder desde las empresas. Y las áreas de innovación, son para mí, las que deben liderar este proceso, con el respaldo de la alta dirección.

Quién interviene. Los mitos.

Hace unas semanas participé en una charla en Madrid sobre Intraemprendimiento y Transformación Digital, dentro de la escuela de alto nivel Conkistadores. Yo hablaba sobre lo primero y Marcos Eguillor de lo segundo. Y me quedé con algunas frases importantes de Marcos, que tienen que ver con los dos grandes mitos que piensan las empresas sobre la transformación digital:

La transformación digital es estar en redes sociales y montar un ecommerce
La transformación digital es incorporar la última tecnología en la empresa: tablets, wifi, cloud, RFID, Smart watch, realidad aumentada….
Pues es mentira.

Son mitos. La transformación digital va de personas.

De cómo están estamos cambiando nuestro comportamiento (a partir de ese aparatito llamado smartphone) dentro y fuera de la empresa y cómo las organizaciones responden a esos retos. Pero los directivos quieren resultados tangibles y es más fácil vender que ya estamos en redes sociales que medir realmente un proceso de cambio cultural e innovación en los procesos y el modelo de negocio. En este entorno, los millenial son los auténticos motores de la transformación digital, porque son los primeros “nativos digitales”. Los que tienen una necesidad compulsiva de usar su teléfono y compartir todo lo que hacen. Mucho es postureo, pero realmente es que viven así. Si tienes hijos o familiares a partir de los 20 años, lo habrás sufrido.

En mi modesta opinión, la transformación digital es un proceso de respuesta de las organizaciones a un nuevo consumidor, que afecta a gran parte de su modelo de negocio, integrando soluciones de tecnología de la información. Para entender la situación en nuestro país, Roland Berger elaboró para Siemens el I Estudio sobre la Transformación Digital en España en mayo de este año:

Lo mejor del estudio es este gráfico, donde se puede ver toda la implicación que tiene la transformación digital. Partiendo de la relación con el consumidor (ecommerce, redes sociales) en el pequeño cuadro superior derecho, de repente se abre un campo inmenso que afecta a todos los elementos del modelo de negocio de la empresa: Relación con cliente: 24×7, transparencia 100%
Canales, omnicanalidad
Precios dinámicos, recomendaciones, inteligencia artificial
Propuestas de valor, experiencia, servicio inmediato
Actividades de back-office, fabricación, logística, instalaciones
Recursos: intraestructura necesaria para soportar todo esto, cloud, ciberseguridad….
Y en todos y cada uno de los elementos del modelo intervienen personas, ya sea desde nuestro rol de consumidores (seguro que no has comprado nunca en Amazon?) o de proveedor (en qué tengo que adaptarme en mi trabajo para responder a un cliente digital?)

Análisis por sectores en España

En el estudio, España se ubica por debajo de la media en transformación digital y fuera del ranking del top 40 mundial. A ver, tampoco es una sorpresa. No íbamos a tener unos datos de I+D vergonzosamente bajos y después ser los cracks de la transformación digital. Porque van de la mano, nos guste o no. Una de las capacidades críticas para la transformación digital es la capacidad de innovar y cambiar que tiene la organización.

Si bajamos un escalón más, a nivel sectorial, podemos ver las siguientes conclusiones:

Aquí van algunas reflexiones muy personales:

Los sectores más avanzados en la transformación digital son los de telecomunicaciones, turismo y servicios financieros.

En lógica, son los sectores que están más cercanos al usuario final, aunque internamente tengan mucho que hacer para en la transformación digital (por ejemplo, el sector bancario).

Y los primeros que se han visto afectado por procesos disruptivos a partir de Internet.

Se confirma que es el consumidor el que está tirando del mercado y la tecnología la que ofrece las soluciones y no al revés.

Sorprende por ejemplo el sector farma y salud, que aún está a menos del 40% de transformación.

Poco a poco la transformación digital está implantándose en el sistema de salud público.

También empiezan a verse pequeñas muestras de servicios de consultas sanitarias por internet, como el portal Advance Medical, que ofrece segundas opiniones médicas a través de la red.

Por otro lado las grandes farmas, están intentando avanzar, evolucionando desde la fabricación de medicamentos a la gestión integral del tratamiento, del ciclo de vida del paciente.

El retail es otro de los grandes afectados, a partir de los modelos de negocio de omnicanalidad

Sin embargo, en el estudio de Siemens no se incluye el sector retail – comercio, pero es crítico.

La separación entre online y offline es cada vez más difusa.

Según el Estudio Omnicanal del Retail en España, el móvil interviene ya en el 70% de las compras que realizamos, para consultar, comparar, recomendar o comprar.

El proceso: enfoque de diseño y Agile Innovation

La transformación digital es un proceso de gestión del cambio complejo. Porque nos enfrentamos a situaciones desconocidas y mover una organización es lento y con altos niveles de fracaso. La mayoría de los estudios confirman que el 70% de los proyectos de transformación en las empresas fracasa. Y desde mi punto de vista, porque están mal paridos. Están diseñados desde arriba, en cascada y a bombo y platillo, como mega proyectos. Sin embargo, un proyecto de transformación digital es un proyecto de innovación en un entorno de alta incertidumbre y de alto riesgo:

Clientes que no conocemos (dentro y fuera de la empresa), con comportamientos nuevos y cambiantes Nuevas tecnologías y aplicaciones incorporándose continuamente y a una velocidad imposible de asumir por la empresa. La resistencia al cambio de la propia organización, con su inercia en el día a día. La convivencia entre diferentes generaciones de personas dentro y fuera de la empresa, con comportamientos e intereses diferentes. Este es el entorno de las start-ups.

Entonces, ¿por qué no aplicar el mismo enfoque que una start-up? Entender al usuario, interno y externo, antes de diseñar nada.

Aplicar Design Thinking.

Definir programas piloto, a pequeña escala, prototipos, con objetivos muy concretos e interaciones rápidas. 90 días como máximo. Lean Start-up Con equipos pequeños y con habilidades complementarias (business, personas y tecnología), dedicados y confianza desde la Dirección. Y una vez que se prueba lo que funciona, entonces pasar a escalar.

Por eso, mi recomendación es no dejar nunca a un directivo técnico liderar un proyecto de transformación digital, porque acabarán centrándose en las herramientas y no en las necesidades reales y la interacción con las personas. En este entorno, son cruciales los gestores del cambio. Internos o externos, que ayudan en el proceso de transformación digital a las empresas. Aplican herramientas ágiles, como si fuera una start-up Pero siempre partiendo de una máxima: el origen del cambio está fuera y no dentro. Igual que para que una innovación tenga éxito hay que salir a la calle, no puedes diseñar un proceso de transformación digital desde una oficina y pensar que la implantación va a ser un éxito.

Ese es el último mito de la transformación digital.